| Главная » Файлы » Доклады » Доклады |
Концепція життєвого циклу товару
| [ Скачать с сервера (173.5 Kb) ] | 06.03.2018, 21:25 |
| В умовах постійного змінення потреб споживача, технологій та конкурен¬тного середовища існування підприємства залежить від того, наскільки успішно воно розроблює і виводить на ринок нову продукцію. Але і після того, як новий товар з’явиться на ринку, він не може бути покинутий напризволяще. Необхід¬но вміти застосовувати до нього відповідні маркетингові стратегії в залежності від того, яку стадію свого життєвого циклу проходить товар. Той факт, що життєвий цикл товару складається з різних етапів, породжує дві задачі. По-перше, оскільки будь-який товар рано чи пізно переживає стадію спаду, застарілі товари необхідно заміняти новими. По-друге, підприємство по¬винно розуміти, яким чином відбувається спад попиту на його товар, та вміти пристосовувати свої дії до різних етапів їх життєвого циклу. Життєвий цикл товару має дуже велике значення, так як він орієнтує підп¬риємство на проведення аналізу своєї діяльності з точки зору не тільки сього¬дення, але й майбутніх позицій. Життєвий цикл товару націлює підприємство на проведення систематичної роботи по плануванню і розробці нового товару, та¬кож він допомагає формувати комплекс задач і обґрунтовувати стратегії та за¬ходи на кожному з етапів життєвого циклу, визначити рівень конкурентоспро¬можності свого товару відносно товарів конкуруючої фірми. Дослідження та вивчення життєвого циклу товару є необхідною складовою діяльності підприємства для ефективного існування та успішного просування товару на ринок, з ціллю отримання максимального прибутку. Метою роботи є визначення особливостей маркетингових стратегій та заходів на різних фазах життєвого циклу товару. Для досягнення цієї цілі необ¬хідно вирішити такі задачі: - розглянути етапи життєвого циклу товару, у зв’язку з стратегічними пи¬таннями; - виявити види стратегій та заходів відповідно до кожного етапу життєво¬го циклу товару. Дана тема є дуже актуальною в наш час, тому що зараз спостерігається за¬гострення конкуренції, у тому числі за рахунок НТП, а також тому, що по- перше, нова продукція потребує зростаючих інвестицій, по-друге, життєвий цикл товару став коротшим внаслідок зростання конкуренції, по-третє, вивчен¬ня особливостей етапів життєвого циклу товару дає змогу передбачити зміни, та поєднувати нові товари, що розвиваються, зі старими. Методологічну базу дослідження складають наукові та публіцистичні ро¬боти вітчизняних та зарубіжних вчених. Окрім того, вона будується на аналізі публікаційних наукових статей сайтів Інтернету пов’язаних з темою життєвого циклу товару, а також дослідженням маркетингових стратегій та заходів, які ви¬користовуються на відповідних стадіях життєвого циклу товару. Методологіч¬ною основою виступають загальнонаукові принципи дослідження, що пе¬редбачають вивчення економічних явищ та закономірностей. Були викорис¬тані метод спостереження та аналітичний метод дослідження. 1. Концепція життєвого циклу товару Концепція життєвого циклу товару розглядає збут продукції, прибуток, конкурентів та стратегію маркетингу з моменту виходу товару на ринок до його повного зняття з виробництва та виведення з ринку. Теорію життєвого циклу товару розробив у 1965 році Т.Левіт. Концепція полягає в тому, що будь-який товар рано чи пізно буде витіснений іншим, більш досконалим, сучаснішим або більш дешевим товаром. Ця концепція допускає зміни стратегії управління то¬варом на ринку. Кожний товар має свою тривалість існування на ринку, всі вони проходять одні й ті самі стадії свого ринкового життя. ЖЦТ складається з етапів, кожний з яких вимагає від підприємства відпо¬відної стратегії і тактики ринкової поведінки. Життєвий цикл товару, як правило, включає декілька етапів (стадій): дос¬лідження і розробку товару, впровадження; ріст об’єму продажу; зрілість; спад. Динаміка збуту, представлена на рис., пояснюється, з одного боку, поведі¬нкою продавців і є результатом маркетингової діяльності фірми, а з іншого - поведінкою покупців. В залежності від етапу ЖЦТ змінюються затрати підприємства на вироб¬ництво товару і об’єм прибутку, стають іншими ступінь конкуренції і ціна това¬ру, поведінка покупців, цілі маркетингу і диференціація випущених товарів (табл. 1.1 ). Модель життєвого циклу може бути використана для прогнозу розви¬тку збуту, для чого слід використати типові життєві цикли товару; для роз¬робки базових стратегій на різних етапах життєвого циклу; для розробки виробничої програми і визначення структури асортименту. За допомогою відповідних заходів маркетингу життєвий цикл товару на цільовому ринку може бути як продовжений, так і скорочений. Г олов- ними задачами маркетингу є: скорочення фази впровадження товару на ринок, прискорення процесу росту об’ємів продажу, якомога більше про-довжити етап зрілості, сповільнити стадію старіння. Рис. 1.1. Етапи життєвого циклу товару А далі розглянемо кожен етап життєвого циклу товару, та основні за-вдання маркетингу на цих етапах. Таблиця 1.1 Особливості маркетингу на різних етапах ЖЦТ Характеристика Дослідження, розробка і впровадження Зростання Зрілість Спад, витіс-нення з ринку Рівень продажу Низький Високий Повільний Низький Прибуток Від'ємний (збитки) Максимальний (зростаючий) Зменшується (спад) Нульовий чи від'ємний Споживачі Новатори Сегмент ринку Масовий ринок Консерватори (аутсайдери) Конкуренція Незначна Зростаюча Значна Починає спа-дати Стратегія Створити ри¬нок (проник¬нення) Розширення ри-нку Збереження ча-стки ринку Збільшення віддачі або ви-хід з ринку Продукція Основний вид Використання унікальних вла-стивостей (удо-сконалення) Диференціація Раціоналізація Товарна політи¬ка Планування Модифікування Обслуговування Елімінування Кількість марок товарів Одна або кіль¬ка Швидке збіль-шення Кілька нових Швидке зме-ншення Ціна Висока Знижена Низька Дуже низька Реклама Інформативна Переконуюча Така, що нага¬дує Мінімальна Розподіл Обмежений Інтенсивний Максимально інтенсивний Обмежений Витрати на мар-кетинг Високі Відносно зни-жені Знижені Низькі 1. Етап дослідження і розробки товару - активно досліджується ринок. Згідно з аналізом досліджень розробляється товар. Починається розроблення з формування ідеї товару. Після цього виникає задум щодо товару, тобто опра¬цьовується варіант ідеї, що виражається значущими для споживача поняттями. На цій стадії ідея немовби матеріалізується. Після цього настає стадія розробки товару — зображення товару, коли створюються конкретні креслення, моделі товару. На цій стадії на ринку ще немає інформації про новий товар. Тому за¬вданнями маркетингу є: поінформувати споживача про товар, що готується до випуску; викласти переваги товару порівняно з товарами конкурентів; проаналізувати і зорієнтувати фірму на певне коло споживачів, певну ціну, сервіс, можливе місце продажу. 2. Етап впровадження. Починається з моменту вступу товару в продаж. Об'єм продажів в цей період збільшується повільно. На етапі впровадження компанія або зазнає збитків, або дістає незначний прибуток внаслідок невелико- го обсягу продажів і високих витрат, пов'язаних з організацією збуту й рекла¬мою. Співвідношення витрат на просування товарів і обсяг продажів у цей пері¬од максимально, оскільки необхідно інформувати потенційних споживачів про новий, ще невідомий товар та переконати їх випробувати товар і забезпечити збут через підприємства роздрібної торгівлі. Ціни на даному етапі досить високі. Маркетингова стратегія на даному етапі вирішує таке завдання: визначення динаміки кожної з маркетингових змінних (ціни, просування, розподіл, якість товару). На цьому етапі менеджмент повинен обрати одну с наступних стратегій ціноутворення і просування. Стратегія швидкого “зняття вершків з ринку”. Компанія встановлює високі ціни на новий товар і посилено рекламує його у всіх засобах масової інформації. Висока ціна дає можливість отримати відпо¬відний прибуток на одиницю товару. Посилене просування необхідне, щоб пе¬реконати ринок в перевагах товару, навіть при високих цінах. Стратегія швидкого проникнення на ринок. Фірма встановлює низькі ціни на новий товар і посилено рекламує його у всіх засобах масової інформації, стимулюючи бажання придбати новинку. Дана стратегія сприяє якнайшвидшому проникненню товару на ринок і завоюванню найбільшої його долі. | |
| Просмотров: 623 | Загрузок: 19 | Рейтинг: 0.0/0 | |
| Всего комментариев: 0 | |