| Главная » Файлы » Контрольные работы » Контрольные работы |
КОНТРОЛЬНА РОБОТА З дисципліни “Маркетинг ” Варіант № 8
| [ Скачать с сервера (156.0 Kb) ] | 01.04.2017, 14:35 |
| 1. Склад маркетингового середовища Будь-яке підприємство, або фірма діє в сукупності системи, яка визначається багатьма факторами, що здійснюють вплив на його функціонування. Маркетингове середовище це сукупність факторів та еле¬ментів, під впливом яких визначається предмет і об'єкт маркетин¬гу, створюється система його засобів, формується їх структура; це сфера, в якій відбувається маркетингова діяльність суб'єкта гос¬подарювання. У теорії маркетингу виділяють дві основні маркетингові кон¬цепції щодо структури зовнішнього середовища підприємства або фірми: ієрархічну та неієрархічну моделі. За ієрархічною існують три рівні середовища. На жаль, сьогодні не існує единого інтегрованого підходу до побудови за¬гальної концепції зовнішнього середовища. Це б дозволило все¬бічно поєднувати економічні, соціальні, технологічні та політичні впливи на підприємство та особливості взаємодії підприємства з його конкурентами, споживачами, постачальниками. Неієрархічна модель містить декілька не підпорядкованих один одному елементів, які розташовані поза підприємством, але внас¬лідок взаємопроникнення елементів зовнішнього і внутрішнього середовища не мають чіткої межі. Середовище маркетингу поділе¬но на п'ять частин: фактори, які можливо контролювати; факто¬ри. які неможливо контролювати: рівеньуспіху або невдачі фірми у досягненні своїх цілей; зворотні зв'язки: адаптація. Для структурних підрозділів, що вирішують конкретні функ¬ціональні завдання, маркетингове середовище може бути поділе¬не на внутрішнє та зовнішнє. До першого належать ті складові, які мають безпосереднє відношення до самого підприємства та його можливостей обслуговувати споживачів. Фактори внутрішнього середовища (фактори, що можливо контролювати) визначаються діяльністю управлінського персона¬лу фірми та, перш за все, його вищого керівництва та служб мар¬кетингу. У своєму комплексі ці фактори створюють загальну стратегію маркетингу. Неконтрольовані фактори обумов¬лені діяльністю споживачів, постачальників, конкурентів, а також їх визначає стан демографії, економіки, політики, права, науки, культури та охорона навколишнього середовиша. Основні неконтрольовані фактори впливають на успіх фірми та її пропозицій. Пропозиції фірми та вплив неконтрольованого навколишньо¬го середовища взаємодіють та визначають ступінь успіху або не¬вдачі фірми у досягненні цілей. Зворотний зв'язок має місце, коли фірма прагне слідкувати за неконтрольованими факторами та оці¬нити їх сильні та слабкі сторони. Адаптація — це зміни у плані маркетингу, які фірма здійснює, щоб пристосуватись до неконтрольованого навколишнього середовища Маркетингове середовище фірми об’єднує всіх суб’єктів інформаційного маркетингу. Вивчення суб’єктів маркетингового середовища інформаційної фірми — реалізація інституційного підходу. Таке середовище можна розбити на три складові: внутрішнє середовище, мікросередовище та макросередовище. Внутрішнє маркетингове середовище формується з усіх підрозділів компанії, які збирають і реєструють дані про замовників, постачальників, поточні надходження та витрати сировини і матеріалів, відомості про готову продукцію, наявні засоби виробництва, кадровий склад працівників, обсяги виробництва, фінансовий стан фірми, бухгалтерську інформацію тощо. Дані одного підрозділу можуть бути корисні іншим, отже, доцільно створити бази даних, до яких матимуть доступ усі підрозділи. Кожний підрозділ створює свою базу даних, до якої можуть уводити інформацію тільки працівники цього підрозділу. Працівники інших підрозділів мають право використовувати інформацію, що міститься в цій базі даних, але вони не можуть коригувати її або вводити нову інформацію. Ця внутрішня інформація забезпечує інформацією весь виробничий цикл від отримання замовлення до виписування супроводжувальної документації на відправлення готової продукції. На основі аналізу інформації, що надходить з внутрішнього маркетингового середовища, менеджери з маркетингу приймають рішення щодо оперативного планування та контролю маркетингових заходів і забезпечують підтримку маркетингових рішень, оцінюють реальні та потенційні можливості підприємства. Мікросередовище будь-якого підприємства становлять постачальники, посередники, покупці, конкуренти, представники суміжного бізнесу, громадськість. Постачальники — це фірми, компанії, індивідуальні підприємці, що забезпечують виробництво необхідними ресурсами: інформаційними, програмними, технічним обладнанням, енергією, паливом тощо. Керівництво повинно визначити, які ресурси доцільно виробляти на фірмі, а які купувати, враховуючи якість, надійність поставок, гарантійні умови, ціни. Ефективність поставок великою мірою залежить від того, наскільки на підприємстві застосовуються принципи маркетингу при встановленні зв’язків із постачальниками. Кожна фірма повинна прогнозувати діяльність і ринкову поведінку своїх постачальників (їх платоспроможність, надійність тощо). Щоб уникнути залежності від монопольного диктату невеликої кількості постачальників (щодо обсягів поставок, цін, умов і т. ін.), можна або вести справи з багатьма постачальниками, або мати довгострокових партнерів з надійною репутацією, довірчими відносинами. 2. Мета і сутність проведення SWOТ-аналізу SWOТ-аналіз - це аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища організації. Аналізу підлягають сильні сторони (Strength), слабкі сторони (Weakness) внутрішнього середовища, а також можливості (Opportunities) і загрози (Threats) зовнішнього середовища організації. Методологія SWOT-аналізу передбачає спочатку виявлення сильних і слабких сторін, можливостей і загроз, після цього встановлення зв'язків між ними, які в подальшому можуть бути використані для формулювання стратегії організації. В основі даної методології аналізу покладена теорія М. Портера про конкурентоспроможність організації у власній галузі. Процес SWOT-аналізу проводять на основі аналізу діяльності організації за допомогою нижче приведених блоків питань. Загальна характеристика об'єкта дослідження охоплює ряд питань: - історія розвитку організації; -організаційно-правова форма організації; -інфраструктура організації (наявність та характеристика підсобних господарств; розвиненість транспортної мережі тощо); -діяльність організації (сектор економіки, в якому працює організація; місія організації; існуючі ринки товарів та послуг; основні види товарів та послуг, що надаються організацією, та ін.). Фактори зовнішнього середовища організації: -економіка держави (рівень розвитку, аналіз таких показників, як: ВВП, темп інфляції, рівень безробіття, продуктивність праці, ставки оподаткування та ін.); -політична система держави (особливості існуючої політики держави в галузі захисту прав підприємців та подальшого розвитку підприємницької діяльності); -правове поле (аналіз регулювання підприємницькоїдіяль-ності законодавчими актами України); -соціально-культурний фактор (рівень розвитку суспільства в цілому, структура та характеристика існуючого ринку праці; рівень безробіття тощо); -технологічні можливості (рівень розвитку науки і техніки держави; рівень розвитку засобів зв'язку, транспорту, телекомунікацій тощо). При розробці стратегії організації необхідно, перш за все, визначити напрям подальшого розвитку організації, її цільову орієнтацію. Для цього слід відповісти на наступні питання: -визначення місії організації; -визначення цілей організації (вибір цілей; побудова ієрархії цілей; формування «дерева цілей»); -визначення базової стратегії організації (оцінка стратегічних альтернатив за базовою стратегією; оцінка обраної базової стратегії); -реалізація обраної стратегії (розроблення стратегічного плану; контроль реалізації стратегічного плану). Фінанси: -корпоративна ліквідність; -рух грошових коштів; -вплив прибутку й амортизації на грошові потоки; -баланс, оцінка фінансового стану; -фінансове планування (технічні можливості; методика планування; оцінка перспектив); -аудитування (методика, перспективи, висновки аудиторів). Маркетинг: -управління маркетингом (загальна ідея; концепція; -стратегія; оцінка персоналу); -ринки (ємність ринку; структура ринку; конкуренти, виявлення їх переваг та недоліків); -споживачі (кількість; структура; вивчення смаків споживачів); -ціноутворення (стратегія і тактика); -збут продукції (організація збуту, оцінка каналів збуту; характеристика зайнятого в цій сфері персоналу; наявність складських приміщень; витрати на реалізацію; післяпродажне обслуговування; реклама, її вплив на ефективність діяльності організації); Проведення маркетингових досліджень необхідне для успішної реалізації продукції та послуг будь-якої організації. Питання - що виробляти, скільки виробляти, які види послуг надавати ,знаходяться на першому місці для сучасних організацій. Тому аналіз маркетингової діяльності являється одним із найважливіших пунктів при загальному дослідженні організації. Загальна результативність складається на основі існуючих на підприємстві звітів (річних, квартальних, місячних). Можуть використовуватись різноманітні показники, як фінансові, так і статистичні згідно з системою, що діє на фірмі. На основі проведеного аналізу для виявлення найбільш впливових чинників Дж. Вільсон запропонував матрицю, за допомогою якої визначається вплив фактора на організацію та ймовірність посилення його впливу. При проведенні SWOT-аналізу необхідно визначити не тільки можливості та загрози зовнішнього середовища організації, але й виявити ймовірність використання та вплив обраних можливостей та загроз на результати діяльності організації. Спочатку оцінюють ймовірність використання можливостей та їх вплив на діяльність організації, будують матрицю можливостей. Аналогічно здійснюється аналіз загроз та будується матриця загроз. Наслідки, до яких може призвести реалізація загроз, можуть проявитися через руйнування організації, приведення організації до критичного стану, важкого стану або легких пошкоджень. Виявлення в процесі аналізу факторів, які класифікуються як загрози зовнішнього середовища, записують на полях матриці. Наступним етапом SWOT-аналізу є оцінка факторів внутрішнього середовища організації. Для цього використовують метод визначення профілю внутрішнього середовища. Для кожного фактора приводиться експертна оцінка його вагомості. Проведений аналіз факторів внутрішнього й зовнішнього середовища та ранжування їх по рівню впливу на діяльність організації дозволяє сформувати конкретний перелік слабких і сильних сторін організації, а також загроз і можливостей. Встановлення зв'язків між найбільш впливовими слабкими і сильними сторонами організації, загрозами і можливостями зовнішнього середовища - заключний етап процесу SWOT-аналізу. Для встановлення взаємозв'язків будується матриця SWOT-аналізу. 3.Практичне завдання Організаційна побудова служби маркетингу Для того, щоб система управління могла адаптуватися до запитів споживачів, нововведень, кон'юнктури ринку, необхідне створення служби маркетингу. Будь-яка організаційна структура управління маркетингом повинна будуватися на основі наступних розмірностей: функції, географічні зони діяльності, продукти і споживчі ринки. Тому, основними видами організаційних структур служби маркетингу на підприємстві є: • функціональна організація служби маркетингу; • товарна організація служби маркетингу; • ринкова організація служби маркетингу; • регіональна організація служби маркетингу; • товарно-ринкова (матрична) організація служби маркетингу. На ДП «Пивоварня Зіберта» відсутня служба маркетингу, але виходячи з роботи даного підприємства: воно продає свій товар по всій країні і в 22-ти країн за кордоном, тому можна зазначити, що їй варто використовувати організацію служби маркетингу за регіональним принципом. При цій службі співробітники застосовують певні заходи по всім продуктам і враховують специфіку споживання цієї продукції в кожному регіоні. Регіональна орієнтація дає змогу глибше вивчити потреби покупців, специфічні для кожного регіону через національні, політичні, економічні й інші відмінності. Адекватніше формувати рекламу й стимулювати збут, враховувати регіональні особливості в процесі розроблення зовнішнього вигляду товарів, їх упаковки. При такій організації служби маркетингу, вище начальство підприємства може направляти торгових агентів в обумовлену територію, що обслуговується і працювати з мінімальними витратами часу та коштів на відрядження. Аналіз маркетингового середовища Постачальники відіграють особливу роль у формуванні економічної політики та економічного становища фірми. Вони направляють зусилля на те, щоб забезпечити фірму матеріальними ресурсами та надавати певні матеріальні послуги. Основними постачальниками сировини на Фастівський пивзавод є «Славутський солодовенний завод», який поставляє ячмінний солод; хмелем забезпечує компанія «Укрхміль», агрофірма «Щедрий врожай», компанія «Horris Hanbury» та ООО «Хопштайнер Україна», а дріжджі підприємство закуповує в компанії «Ензим», АТЗТ «Харківський дріжджовий». Пляшками забезпечує пивзавод Південно-українська скляна компанія, підприємство «Інтерскло», італійська фірма «Bertolaso» – автоматизованим обладнанням. Етикетки винзавод купує безпосередньо у виробників, таких як ЗАО «Видавництво Бліц-інформ» та ЗАО «Київська поліграфічна фабрика «Зоря». ДП «Пивоварня Зіберта» реалізує свою продукцію через посередників, як на національному ринку (через мережу оптової, роздрібної торгівлі та дистрибюторів) так і на міжнародному ринку (через дистриб’юторів). На території України оптово-роздрібними мережами є «Метро», «Ашан»; оптовими є «Херсонська оптово-торгівельна база», «Харківська оптово-торгівельна база», «Луганська оптово-торгівельна база»; роздрібними мережи супермаркетів: «Екомаркет», «Фуршет», «Сільпо», «Billa», «Велика кишеня», «Фора», «Бумі». Дистрибюторами на території України є ТОВ «Торгово-транспортна компанія», ТОВ «Агросервіс», ТД «Марс». За кордоном офіційними дистриб’юторами виступає компанія ООО «Агора», ТОВ «Кушнер» та «Дионис Клуб» На ринку пива основними конкурентами ДП «Пиваворня Зіберта», які пропонують аналогічний товар на тих самих ринках є такі підприємства: Завод пивоваріння ЗАТ «Сармат», ТОВ «Росинка», скандинавський пивоварний концерн «Baltic Beverages Holdings», ВАТ «Сан ІнБев Україна». Конкуренти підприємства, які обслуговують інші ринки аналогічного продукту є ОАО Пивоварна компанія «Балтика». Конкурентами, які забезпечують товарозамінниками є підприємства по виробництву сока (ООО «Сандора», Компанія «ВІННІФРУТ»), вина (НВАО «Масандра», завод марочних вин «Інкерман», ЗАТ «Шабо»), шампанського («Новиий Світ», ЗАТ «Артемівський», ЗАТ «Столичний», ТОВ «Харківський»); бейліс та віскі компанії «Latvijas Balzams»; лікерне виробництво Уманського лікерно-горілчаного заводу, ТОВ «Горобина». Продукція Фастівського пивзаводу спрямовуються на ринок споживачів, якими виступають окремі організації, котрі здійснюють закупівлю товарів великими партіями для їх подальшої реалізації на ринках або для власного споживання. До споживчого ринку компанії відносяться: • представництва іноземних торгових компаній, що замовляють різний асортимент вин для забезпечення власних потреб і внутрішнього споживання країни; • вітчизняні виробничі, торгові і консультаційні компанії, що замовляють вина з тими ж цілями; • окремі особи, чи сім’ї , що купують товари в фірмових магазинах підприємства для задоволення власних потреб. ДП «Пивоварня Зіберта» досліджуючи рівень забезпеченості коштами, вік, стать, смаки, намір споживачів щодо такої продукції розробляє пиво відповідно до кожної групи споживачів. Враховуючи рівень забезпеченості, підприємство випускає продукцію: для тих споживачів, які ставлять на перше місце смак та вишуканість продукції, ціна не відіграє вагомого значення; для споживачів яких збалансована ціна і якість найвірніший вибір; для споживачів яких ціна має вирішальне значення. Якщо аналізувати вік та стать, то найбільший рівень споживання пива ТМ «Зіберт» спостерігається серед чоловіків і жінок у віковій групі від 20-29 років (51,1% представників цієї групи споживають пиво), найменший рівень споживання у віковій групі від 50-59 років – 26,9% цієї групи. Можна сказати, що виробник намагається збільшити коло своїх споживачів не лише за рахунок розширення ринків збуту, а за рахунок задоволення найвибагливіших побажань споживачів (збільшення асортименту і якості продукції, відкриття нових удосконалених точок продажу продукції). Аналіз цілей підприємства Для ефективного господарювання істотним є визначення цілей створення і функціонування підприємства. Зрештою цілі підприємства мають бути чітко сформульовані для кожного виду діяльності та узгоджені з місією підприємства, що є важливим для суб'єкту господарювання і здійснення його ефективної діяльності. Варто також знати, що цілі підприємства будуть значущою частиною стратегічного планування у тому випадку, якщо вони не лише правильно сформульовані і ефективно систематизовані, але й про них достатньо інформовано весь персонал і відпрацьовано дійову систему стимулювання їх здійснення. Визначення цілей ДП «Пивоварня Зіберта здійснюється за допомогою методу «дерева цілей»: виходячи з головної цілі та для її досягнення формулюються цілі нижчого рівня, потім проміжні цілі та підцілі. Розглянемо структуру цілей підприємства ДП «Пивоварня Зіберта» на рис. 2.5 На рис. 2.5. можна побачити, що «Дерево цілей» ДП «Пивоварня Зіберта» має чотири рівні побудови. Головною ціллю, яка знаходиться на першому рівні є збільшення обсягу продажу пива в країнах Західної Європи на 25%. Виходячи з неї формуються основні цілі: вдосконалення товару, вдосконалення цінової політики, підвищення збуту продукції та вдосконалення політики просування. З основних цілей утворюються цілі другого рівня, отже вдосконалення товару можливе: за умови покращення якості товару (за рахунок зміни технології, устаткування та вирощування нового сорту пива) та удосконаленням упаковки (удосконалення термозахисту, розроблення етикетки з більш сприятливою інформацією для споживача, створення пляшок ємкістю 1,5 літри); вдосконалення цінової політики можливе при зменшені витрат та встановлення гнучкої ціни на товар; підвищення обсягів збуту продукції здійснюється через позиціювання ТМ «Zibert» у курортних зонах країн та розширенням мереж ринків збуту (створення зв’язків з Італією, відкриття фірмових магазинів в Німеччині, Польщі, Болгарії, Білорусії); вдосконалення політики просування включає такі цілі як забезпечення рекламою товар (створення рекламних листівок, білдбордів та рекламних роликів) та розроблення стимулюючих заходів для покупця (створення дегустаційних комплексів в країнах Західної Європи, надання знижок). Кожен рівень цілей відповідає своєму часовому простору щодо їх здійснення (короткострокові, середньострокові, довгострокові). Тож головну ціль можна віднести до довгострокових цілей, тому що термін її досягнення розраховується на 5 років. Основні цілі теж потребують дещо тривалого строку, тому відносимо їх до середньострокових, а деякі з них навіть до довгострокових. Пивзаводу потрібно вибиватися в лідери, він вже не раз займав вищі місця за показником якості. Підприємство постачає свою продукцію не лише на території України, але й за кордоном. Доцільним буде протягом наступних 2 років завоювати ринки інших країн, тобто створити зв’язки з Італією та постачати їй пивну продукцію. Потрібно залучити завод до участі в різних виставках і ярмарках; організація роботи демонстраційних залів; безкоштовне розповсюдження демонстраційних зразків; презентація нових видів продукції на протязі 1-2 років, тобто виконати короткострокові цілі. Щоб не зациклюватись на одноманітній продукції і щоб збільшити річний обіг з продажу пивної продукції, потрібно вдосконалювати і розробляти нову продукцію. Дані обсяги можна підняти за допомогою розробки нових характеристик виробів (смаку, кольору, запаху, форми), нової упаковки. Аналіз господарського портфеля фірми Кожне підприємство має певний асортимент товарів. І все те, що воно виробляє називають господарським портфелем фірми (ГПФ). В залежності від того, які види продукції виробляє фірма, портфель розбивають на підрозділи, що виробляють товари однієї або декількох асортиментних груп (CГП). Розглянемо структуру господарського портфеля фірми підприємства табл. 1 Таблиця 1 Структура господарського портфеля підприємства Показники 2008 рік 2009 рік Відхилення, (+/–) тис. грн. % тис. грн. % Загальний обсяг виробництва, 48239 100 63465 100 15226 в т.ч. Група «Зірка» 18889 39,16 50677 79,85 31788 Група «Дійна корова» 11349 23,53 12788 20,15 1439 Група «Важка дитина» 18001 37,16 - - -18001 Група «Собака» - - - - - З табл. 1 ми бачимо, що найбільша частка припадає на группу «Зірка» як в 2008 (39,16 %), так і в 2009 році (79,85 %). Що стосується СГП «Дійна корова», то до цієї групи увійшло пиво в обидва роки. Тож, як висновок, можна сказати, що пиво має високу частку в стабільній старіючій галузі, займає лідируюче становище на ринку, приносить високі прибутки. Що ж до квасу, то воно хоч і має високу частку у швидкозростаючій галузі, займає лідируюче становище на ринку та приносить значні доходи, проте значну частину їх витрачає на підтримування своєї переваги. Саме тому, «Зірка» постійно відчуває нестачу коштів. Солодка мінеральна вода в 2008 році входила до групи «Важка дитина» це означало, що вона має складне становище, так як є низькою часткою в швидко зростаючій галузі, тому їй необхідно нарощувати зусилля і ставати «Зіркою». Підприємство ДП «Пивоварня Зіберта» здійснила необхідні заходи і в 2009 році, солодка мінеральна вода ввішла до складу СГП «Зірка». | |
| Просмотров: 1196 | Загрузок: 28 | Рейтинг: 0.0/0 | |
| Всего комментариев: 0 | |